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          張鵬翔:后疫情時代,品牌營銷新趨勢變化洞察

          作者:nuokeke發布時間:2020-08-24 瀏覽:

          2020年8月18日,以“洞見廣告新玩法·助力品牌新營銷”為主題的2020知道大會暨XI’AN短視頻與直播營銷論壇和第五屆線上線下廣告資源整合峰會在西安藍海風萬怡酒店圓滿舉辦。

           

          營銷行業專家、廣告行業企業代表、相關媒體代表等社會各界人士約300人,齊聚一堂,共同探討2020年抗疫新趨勢下,品牌如何進行營銷創新與行業未來趨勢,大會特邀線上營銷專家張鵬翔為“洞見廣告新玩法·助力品牌新營銷”圓桌對話主持人,在圓桌對話結束后,記者對張鵬翔進行了采訪。

          張鵬翔(網名翔子)、英文名:Flying、性別:男、民族:漢族、山西運城人,疫情期間,互聯網上消費者的情緒曝曬在高溫之下,在信息蕪雜、真相難辨的輿論場中一點即燃。如何在趨勢之外保持理性與洞察,戳破熱點之上的迷思與泡沫,是我們所有企業家都應該深思的問題。所以,今天我想從這個話題引入,希望和大家聊聊,疫情之后2020年品牌營銷出現的新趨勢變化洞察。

           

          一、以不變應萬變

          我們先來聊一聊當下的營銷環境??客跺X砸流量做營銷的時代已一去不復返,消費者迭代以及消費鏈路也悄悄發生了變化,整體傳播環境都在更新,新消費者在新環境中接收信息,定然與之前的方式完全不同。有數據顯示,過去五年搜索引擎用戶規模逐年遞增,其使用率走低??梢?,手機各類垂直應用提供了更多樣的信息獲取渠道,使得新用戶對搜索引擎的需求降低,但即便如此,搜索引擎仍然是營銷推廣的主要渠道之一,這就給各大品牌提出了新的挑戰:以不變應萬變,盤活存量市場、提高流量效率或許對品牌營銷有一定的幫助。

          二、直播不止能帶貨,品牌營銷才是重點

          隨著移動互聯網時代的來臨,營銷行業進入劇變時代。但變化的是營銷的載體和形式,營銷的核心——策略和創意并沒有變。

          對于直播,不應該只看到帶貨,而應該站在品牌營銷的層面上看到更遠的東西。

          1. 把內容創意的思維用于直播

          傳統營銷人最具優勢的地方就是策略和創意,他們日常會做各種各樣的創意,比如創作故事、制作藝術作品、寫段子、做好玩的活動等等,這些思維都可以運用到直播間。

          出版品牌在直播間聊讀書,電影宣發前在直播間聊電影,手機品牌在直播間做評測,旅行品牌做特別目的地的風景直播,牛奶品牌在直播間教粉絲“牛奶的100種喝法”……

          2. 把IP運營的方法用于直播

          上文說不少品牌都有自己的IP,像迪士尼的米老鼠、海爾兄弟、旺旺的旺仔、雕牌的雕兄等,都是有一定群眾基礎的IP。善用直播,是打造和運營IP的手段,它能豐滿IP的形象,賦予IP鮮明的性格特點,同時讓IP走進用戶,拉近與用戶的關系。

          前兩年,肯德基在美國打造了一個肯德基雅痞大叔,引起震動,如果他能來一場直播,估計震動會更大。

          3. 把粉絲運營的策略用于直播

          在直播中的粉絲運營,關鍵在于一定要給用戶有價值的東西,這些東西也許是技能,像Make Up For Ever那樣教用戶化妝;也許是好的內容,像英菲尼迪那樣打造微綜藝;也許是難得的福利,像完美日記那樣贈送品牌代言人的簽名照片……

          品牌提供價值——粉絲獲得價值——粉絲產生好感——粉絲持續關注——粉絲產生消費,這是粉絲從關注品牌到產生消費的路徑,這里需要做的就是品牌對于粉絲的長期運營。

          4. 把整合營銷的技藝用于直播

          整合營銷是應對媒介多元化的一個營銷手段,一次直播只是一個單點事件,但如果將整合營銷的技術運用到直播上,就不只是一次直播。

           

          三、全方位多維度的品牌塑造

          數字化經濟時代,沒有不重視品牌的企業,越來越多的企業甘為品牌赴湯蹈火,從2020年開始,因為市場壓力讓品牌不得不進行全域營銷。所謂全域營銷,并非是新鮮的詞語,與過去的整合營銷類似。但兩者的不同之處在于,整合營銷強調的是一個讓人驚艷的創意,能夠覆蓋所有媒介渠道;而全域營銷應該重視的是立體流量的價值,不再是同一個創意內容分發所有渠道,追求的應該是圈層效應和滲透率,通過對人群、觸點和內容做精細的洞察和匹配,實現個性化營銷。

          這次的疫情,因為品牌傳播和增長訴求,倒逼很多品牌在營銷方式和渠道選擇上多樣化試水和創新,在短視頻、直播和社群等領域全面商業化,扛起“種草帶貨”大旗??梢哉f,這次疫情是一次對品牌進行用戶運營教育的催化劑,讓更多品牌通全域營銷策略,和用戶之間產生更多的交互內容,以達到社交傳播的最大化。

          正如剛開始我提到的靠砸錢買流量的時代已經過去了,何況買得來流量卻買不來品牌認知,所以我們現在必須要做的就是在消費環節中建立起用戶對產品品牌全方位的認知。以上三點是我的觀點分享,希望對大家有所啟發。

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